Greenwashing: Le origini etimologiche
Il termine greenwashing viene introdotto ufficiosamente nel 1986 dall’intuizione dell’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che denunciò l’ipocrisia di alcune catene alberghiere. Queste, invitando i clienti a riutilizzare gli asciugamani “per salvare l’ambiente”, miravano in realtà a ridurre i costi di lavanderia, più che a proteggere il pianeta. Da quell’episodio nacque una parola destinata a diventare simbolo di una pratica sempre più diffusa: appropriarsi del linguaggio della sostenibilità senza un reale impegno ambientale. Nel 1999, il termine greenwashing entrò ufficialmente nell’Oxford English Dictionary, definendo la pratica con cui un’azienda, un’organizzazione o un individuo si presenta come ecologicamente responsabile o sostenibile, senza però adottare misure concrete per ridurre il proprio impatto ambientale (nella foto: Jay Westerveld)
Il caso Dupont : alle origini del fenomeno
Alla fine degli anni ’80, il colosso chimico DuPont lanciò una campagna pubblicitaria chiamata “Better things for better living” in cui orche e delfini nuotavano accanto alle sue nuove petroliere “a doppio scafo”, presentate come una soluzione più sicura e rispettosa della fauna marina.
Tuttavia la stessa DuPont, venne incriminata dall’avvocato Robert Billot per quello che venne definito dal New York Times “ il peggior incubo”. Infatti nel West Virginia un allevatore ha dichiarato un’elevata e strana moria di animali da pascolo, verificatasi subito dopo aver venduto 60 acri di terreno di famiglia alla DuPont, utilizzati per costruire uno stabilimento dell’azienda nelle vicinanze. In quegli acri vennero trovate tracce di PFOA ( un composto inalterabile in grado di accumularsi giorno dopo giorno nel flusso sanguigno, senza la possibilità di smaltimento da parte del corpo umano animale). Si scoprì che l’azienda era ben conscia dello sversamento e dei danni elevatissimi arrecati da questa sostanza all’uomo ed agli animali, ma il disastro si era materializzato: tra il 1951 ed il 2003, quasi 7100 tonnellate di PFOA-C8 vennero riversati nei corsi d’acqua limitrofi allo stabilimento DuPont di Washington Works, così tanti che terminarono per contaminare il fiume Ohio.
Le normative in atto: la risposta dell’Unione Europea per contrastare il Greenwashing
Nel 2024 l’Unione europea ha approvato la Direttiva (UE) 2024/825 sulla “responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde”, con l’obiettivo di contrastare il fenomeno del greenwashing e promuovere una comunicazione più trasparente e verificabile in materia ambientale. La direttiva introduce un quadro normativo armonizzato a livello europeo, destinato ad applicarsi alla fine del 2026, che uniformerà le normative nazionali e rafforzerà la tutela dei consumatori. Il nuovo impianto legislativo definisce come pratiche commerciali ingannevoli tutte le asserzioni ambientali non supportate da elementi oggettivi, verificabili e pubblicamente accessibili. Saranno quindi vietate dichiarazioni generiche o vaghe – come “rispettoso dell’ambiente” o “a impatto zero” – se non accompagnate da dati concreti e impegni misurabili. L’intento è duplice: da un lato, garantire la correttezza delle informazioni ambientali fornite ai consumatori; dall’altro, tutelare le imprese che investono realmente nella sostenibilità da forme di concorrenza sleale. In generale, la Direttiva sul greenwashing rappresenta uno dei primi tasselli di un più ampio pacchetto europeo sulle pratiche commerciali sleali, come: il greenhushing, claims e social washing, destinato a completarsi nei prossimi anni con ulteriori interventi normativi volti a disciplinare la comunicazione di sostenibilità e la responsabilità d’impresa lungo l’intera catena del valore.
Fonte: 3Bee, N. B. (2024, 08 ottobre). Greenwashing: cosa prevede la nuova Direttiva europea. 3Bee.
A cura di
Elena Rabaglio, Co-founder e Responsabile Sostenibilità Mediatyche
Andrea Limone, Community & Sustainability Affairs Executive Account Chiappe Revello
