Con il provvedimento del 29 luglio 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato il gruppo Armani per una presunta pratica commerciale scorretta, imponendo una multa complessiva di 3,5 milioni di euro. L’istruttoria si è concentrata sulle dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale diffuse online – in particolare sul sito Armani Values e sui collegamenti dal portale e-commerce – ritenute idonee a influenzare le scelte dei consumatori e, pertanto, inquadrabili tra le pratiche commerciali ai sensi della Direttiva 2005/29/CE e del Codice del Consumo. Secondo l’Autorità, tali messaggi non si limitavano a esprimere valori istituzionali, ma costituivano parte integrante di una strategia di comunicazione che intrecciava l’identità di marca con la promessa di comportamenti responsabili lungo la filiera produttiva: un binomio etica-estetica elevato a elemento distintivo del prodotto. Proprio per questo, l’AGCM ha ritenuto che simili dichiarazioni dovessero rispettare rigorosi standard di veridicità, chiarezza, specificità e accuratezza. Sul piano fattuale, il provvedimento si fonda su evidenze raccolte presso alcuni subfornitori, tra cui presunte irregolarità in materia di salute e sicurezza sul lavoro (come la rimozione di dispositivi di protezione individuale per incrementare la produttività) e carenze nella custodia di sostanze infiammabili o nell’utilizzo di attrezzature prive di protezioni. Elementi che, secondo l’AGCM, risultano difficilmente conciliabili con la narrativa valoriale diffusa al pubblico. Il principio di fondo è netto: se un’impresa comunica al mercato l’immagine di una filiera etica e rispettosa dei diritti, deve essere in grado di dimostrarlo concretamente, con una governance proporzionata alla complessità della propria supply chain. Le difese della società – basate sull’assunto che le dichiarazioni avessero natura generale e fossero rivolte a stakeholder diversi dai consumatori – non sono state ritenute decisive. L’Autorità ha richiamato gli orientamenti europei sull’applicazione della Unfair Commercial Practices Directive, sottolineando che la valutazione non riguarda la mera esistenza “in teoria” di un sistema di controllo, bensì la coerenza effettiva tra ciò che viene dichiarato e la realtà aziendale. In questa prospettiva, le affermazioni valoriali assumono per l’AGCM il ruolo di vere e proprie travi portanti dell’identità reputazionale di un marchio, e come tali devono poggiare su basi verificabili. La sanzione – inizialmente fissata in 5 milioni e successivamente ridotta a 3,5 milioni – tiene conto delle misure correttive adottate durante l’amministrazione giudiziaria. Il provvedimento resta comunque impugnabile dinanzi al TAR, lasciando aperta la possibilità di ulteriori sviluppi in sede giudiziaria.
A cura di: Avv. Davide Magnolia, Studio Legale LCA
