Nel mese di ottobre 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di società del gruppo Philip Morris, con ispezioni, per verificare se la comunicazione commerciale relativa ai prodotti “senza fumo” (tra cui IQOS) integri una pratica commerciale scorretta.
Il fulcro non è (solo) l’uso di un claim sintetico, ma l’effetto complessivo sul consumatore: un’espressione come “senza fumo” – se percepita come sinonimo di “senza rischi” – può risultare fuorviante, soprattutto ove non venga bilanciata da informazioni chiare su rischi, nicotina e dipendenza.
Avviso ai naviganti: nei messaggi ambientali l’“assoluto” è la zona più pericolosa. Claim del tipo “zero emission”, “100% sostenibile”, “impatto neutro” (specie se non circoscritti o senza basi documentali) tendono a essere letti come promesse di risultato e non come obiettivi o percorsi. Il caso Philip Morris mostra, in controluce, una regola pratica: non basta eliminare un elemento (fumo/combustione) per comunicare un beneficio totale.
Sarà ora l’esito dell’istruttoria dell’AGCM a chiarire se le modalità comunicative adottate integrino effettivamente una pratica commerciale scorretta o se le argomentazioni difensive della società saranno ritenute idonee a escludere profili di illecito. Solo il provvedimento conclusivo consentirà di comprendere quale orientamento verrà adottato dall’Autorità in materia.
A cura di: Avv. Davide Magnolia, Studio legale LCA
