La definizione di “social washing”
L’espressione richiama il più celebre greenwashing, di cui più volte abbiamo trattato su questo sito. Il principio del social washing è più o meno lo stesso: compiacere il pubblico e gli investitori dando un’immagine ingannevole della propria società ma, in questo caso, su temi legati al sociale e diritti umani.
Il social washing può essere definito come una pratica volta a migliorare la reputazione di un’azienda attraverso iniziative di responsabilità sociale non davvero efficaci o, nel peggiore dei casi, di facciata con il precipuo obiettivo di un ritorno economico.
L’intenzione, con il social washing, è quella di accontentare il pubblico fornendo un’immagine fuorviante dell’azienda, spacciandosi per migliori di quelli che si è, ingannando i consumatori per quanto riguarda le questioni ambientali, sociali e i diritti umani.
Con l’epidemia di Coronavirus, molte esigenze e sensibilità sono cambiate. In particolare, è aumentata l’attenzione verso le tematiche sociali e, proprio per questo, molte aziende adottano strategie di marketing basate sul cosiddetto social washing, consapevoli del forte ritorno mediatico che possono ottenere. Tuttavia, quando queste iniziative non sono supportate da azioni concrete, possono generare effetti negativi sia sulle persone che operano correttamente all’interno dell’azienda, sia sulla reputazione complessiva dell’organizzazione.
Inoltre, dichiarazioni aziendali su temi come diversità, equità e inclusione, se non accompagnate da interventi reali, rischiano di risultare fuorvianti per gli investitori che attribuiscono particolare importanza alla gestione delle questioni sociali nelle loro decisioni di investimento.
I rischi del social washing e come riconoscerlo
Le pratiche del social washing e del brand activism, che significa l’utilizzo del brand per fare attivismo, non sono esenti dai rischi, se gestiti male. Uno di questi fa riferimento alla reputazione dell’azienda e alla conseguente difficoltà di attrarre e mantenere clienti e dipendenti.
I social media aumentano il rischio reputazionale, poiché le opinioni, buone o cattive che siano, vengono amplificate e se le aziende fanno affermazioni non comprovate rischiano di essere tacciati in modo negativo dall’opinione pubblica.
Le manifestazioni del social washing sono varie e sfumate, spesso celate da un apparente impegno sociale. Alcuni esempi illustrano questa pratica:
• Campagne di marketing ingannevoli: le aziende possono lanciare campagne pubblicitarie che utilizzano temi sociali attuali per promuovere i propri prodotti, ma senza apportare alcun reale cambiamento all’interno delle loro operazioni. Ad esempio, un’azienda potrebbe creare annunci che enfatizzano la sensibilità verso le questioni di giustizia sociale, ma senza apportare alcuna modifica significativa ai processi interni in merito al valore che vogliono veicolare;
• Rappresentanza “di comodo”: talvolta, le aziende inseriscono, nelle loro campagne di marketing, membri di gruppi sotto-rappresentati dando l’illusione di un team che segue i principî di diversità e inclusione. Tuttavia, se questa rappresentanza è solo apparente e non supportata da un ambiente di lavoro genuinamente inclusivo, si tratta di un esempio di social washing;
• Dichiarazioni vuote: alcune aziende possono fare dichiarazioni pubbliche sulla loro dedizione alla responsabilità sociale, ma senza tradurre queste parole in azioni concrete. Ad esempio, un’azienda potrebbe emettere un comunicato stampa che dichiara il suo impegno per la parità di genere, ma senza implementare programmi o politiche interne che promuovano effettivamente l’uguaglianza.
Nike, attivismo sociale e il confine sottile tra impegno e “social washing”
Negli ultimi decenni, Nike è stata al centro di forti critiche legate alle proprie pratiche aziendali. Numerosi studi accademici hanno evidenziato accuse di condizioni di lavoro problematiche e violazioni dei diritti umani nella sua filiera produttiva, alimentando un dibattito pubblico intenso sul ruolo sociale delle grandi multinazionali. Parallelamente, negli ultimi anni, l’azienda ha avviato una comunicazione sempre più esplicita su temi sociali e identitari, posizionandosi come attore attivo nel dibattito su uguaglianza di genere, razziale e culturale. Tra le iniziative più note si possono citare la campagna “Believe in More”, che affronta le barriere e le disuguaglianze che le donne incontrano a livello globale, e le collaborazioni con atlete come Manal Rostom e Zahra Lari, protagoniste di campagne che hanno sfidato norme culturali e stereotipi di genere. Anche la campagna “Dream Crazier” ha contribuito a rafforzare questo posizionamento, celebrando le donne nello sport e le loro battaglie contro i pregiudizi. Sul fronte più controverso, Nike ha attirato l’attenzione mediatica anche per scelte fortemente simboliche, come la sponsorizzazione dell’ex quarterback e attivista Colin Kaepernick e la decisione di ritirare una scarpa in edizione speciale legata alla bandiera storica degli Stati Uniti dopo le sue dichiarazioni critiche. Queste mosse hanno rafforzato l’immagine di un’azienda schierata su temi sociali e politici sensibili.
Tuttavia, proprio questa forte esposizione ha aperto un interrogativo centrale nel dibattito accademico: fino a che punto queste azioni rappresentano un reale impegno sociale e quando invece diventano una forma di comunicazione strategica? Gli studiosi parlano infatti di Corporate Social Advocacy (CSA) per descrivere il ruolo delle aziende che intervengono pubblicamente su temi sociali e politici. Nel caso di Nike, la domanda chiave è se questa advocacy rappresenti un autentico contributo al cambiamento sociale oppure una strategia di posizionamento del brand, potenzialmente scollegata dalla propria storia aziendale. Il punto critico emerge proprio dal contrasto tra il passato dell’azienda e le sue attuali campagne: da un lato una storia segnata da controversie sulla supply chain, dall’altro una narrazione sempre più centrata su giustizia sociale, inclusione e identità. Questo dualismo ha portato parte della letteratura a interrogarsi sul rischio di una comunicazione percepita come “performativa”, dove il messaggio sociale diventa uno strumento di reputazione più che un riflesso di trasformazioni strutturali interne. In questo senso, il caso Nike viene spesso utilizzato come esempio per discutere il confine tra engagement autentico e fenomeni di cosiddetto social washing.
Sitografia
Fonte: https://www.eticasgr.com/storie/approfondimenti/social-washing
Fonte : https://www.ildigitale.it/news/cose-il-social-washing-e-perche-e-pericoloso/
Fonte :https://inside.sisal.com/diversita-e-inclusione/social-washing
Fonte :https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0363811120301326?utm_source=chatgpt.com
A cura di:
Andrea Limone, Community & Sustainability Affairs Executive Account Chiappe Revello
